از ظهور شبکه جهانی تا ارتباطات غیرمتمرکز اینترنت، بازاریابی و بلاک‌چین

از زمانی‌که تاریخ توسط انسان ثبت شده، فناوری‌های بسیاری خلق شدند، شکست خورند یا به بالاترین سطح خود رسیدند. به‌طور قطع، دوران این تکامل کوتاه نبوده است و زمانی‌که برای به اوج رسیدن یک تکنولوژی صرف شده، سال‌ها یا حتی دهه‌ها طول کشیده؛ اما گاهی این زمان از آن‌چه در کتاب‌های تاریخ خوانده‌ایم، کوتاه‌تر بوده است.
از زمان ابداع شبکه جهانی اینترنت، هیچ‌کس فکر نمی‌کرد که زندگی انسان‌ها تا این حد به آن وابسته شود و همین موضوع باعث شده ‌این شبکه به‌منظور تطبیق‌با نیازهای روز مخاطبان بارها تغییر کند. البته تنها مخاطب اینترنت مردم عادی نیستند و بازاریاب‌‌ها یا به‌اصطلاح مارکترها (marketer)، از اصلی‌ترین استفاده‌کننده‌های این شبکه محسوب می‌شوند. این تغییرات را کارشناسان به سه دسته کلی یا نسل تقسیم‌بندی می‌کنند. اگرچه بسیاری از افراد خبره معتقدند نسل‌های دیگری هم برای دسته‌بندی وب وجود دارد، اما ما در این مقاله به معرفی سه نسل اصلی و ارتباط هرکدام با سایر تکنولوژی‌ها بسنده کرده‌ایم. نکته‌ای که هنگام خواندن این مقاله باید مورد توجه قرار گیرد، سیر تکامل شبکه جهانی اینترنت است که هم‌زمان با پیشرفت خود، با فناوری‌های دیگری تلفیق شده و هنگام ظهور بلاک‌چین در نسل سوم، به اوج خود می‌رسد. حال باید دید در آینده نه چندان دور چه تغییرات و پیشرفت‌هایی به وجود خواهد آمد.

نسل یک وب یا Web 1.0، ظهور شبکه جهانی(اینترنت)

نسل یک وب را می‌توان دهه ۹۰ میلادی در نظر گرفت؛ از اوایل دهه ۱۹۹۰ تا حدود سال ۲۰۰۰ زمانی‌که استفاده از شبکه اینترنت مورد اقبال عموم قرار گرفت. پس‌از استفاده گسترده شرکت‌ها از امکانات این شبکه، قشر بزرگی از افراد به‌منظور افزایش قدرت ارتباطات خود شروع‌به استفاده از اینترنت کردند. تا پیش از این، روش‌های دیگری برای ارتباط مورد استفاده قرار می‌گرفت؛ پست، فکس، دستگاه پیج و تلفن.
در این دوره استفاده از خدماتی همچون ایمیل یا پست الکترونیکی، به‌جای سایر روش‌های مرسوم با سرعت بسیاری گسترش یافت. در این‌جا می‌توان شروع سرعت گرفتن تلفیق تکنولوژی و ارتباطات را درک کرد. همه‌گیری روش‌های مرسوم قبلی سال‌ها زمان برده بود اما حالا طی چند دهه روش‌های جدید در اختیار عموم قرار گرفت. موضوع مهم دیگر، ظهور روزنامه‌ها و سایت‌های خبری آنلاین بود. همین موضوع باعث شد تا شرکت‌هایی مثل یاهو که خدمات پست ‌الکترونیکی و اخبار را ارایه می‌کردند، بسیار همه‌گیر شوند. تا قبل از همه‌گیر‌ شدن استفاده از اینترنت، بیشتر شکل‌های تبلیغات و بازاریابی به درج تبلیغ یا خبر در روزنامه، تبلیغات تلویزیونی، بازاریابی تلفنی یا «تله‌‌‌‌‌‌‌مارکتینگ» (Telemarketing) یا معرفی محصول به‌شکل حضوری خلاصه می‌شد؛ اما در نسل یک، امکاناتی مثل بنرهای آنلاین، «ایمیل‌مارکتینگ» (Email Newsletters) و بسیاری‌از خدمات بازاریابی برخط به سبد امکانات مارکتینگ، بازاریابی و تبلیغات اضافه شد. همچنین در این دوران ابزار پاپ‌آپ (Pop-Up) نیز ابداع شد که سال‌ها باعث رنجیدن کاربران اینترنت شد؛ تا حدی‌که «ایتان زوکرمن» (Ethan Zuckerman)، خالق پاپ‌آپ، چند سال‌پیش بابت این ابداع خود ابراز پشیمانی و معذرت‌خواهی ‌کرد؛ اما هر تکنولوژی نقطه‌ضعف‌هایی نیز دارد که در زمان خود، به‌عنوان نقطه‌ضعف مطرح نبودند و با گذشت بیش از سه دهه به نقطه‌ضعف تبدیل شده‌اند. مشکل اصلی نسل یک، یک‌طرفه ‌بودن ارتباطات بود؛ به این‌ معنی که مخاطب تنها خواننده بود و ارتباطی دوطرفه برقرار نمی‌شد. برای مثال، مخاطب به‌عنوان خواننده می‌توانست مطالب یک صفحه را بخواند یا به‌همین شکل پیامی را ارسال کند. این کاستی، باعث ایجاد نسل دوم وب شد.

نسل دوم وب یا Web 2.0، ارتباط دوطرفه

برخلاف تمامی امکاناتی که در نسل یک وب ایجاد شد، یک‌طرفه بودن ارتباطات مشکلی اساسی تلقی می‌شد. این نیاز درنهایت به شکل‌گیری شبکه‌های اجتماعی منجر شد. البته چیزی که ما اکنون به‌عنوان شبکه‌های اجتماعی می‌شناسیم، مسیری طولانی را گذرانده‌ است. شاید همه افراد متولد دهه شصت خورشیدی، تجربه نخستین استفاده خود از چت‌روم‌های یاهو مسنجر را به یاد داشته باشند؛ زمانی‌که افراد تنها با چند کلیک قادر بودند با دیگران در هر نقطه‌‌‌‌‌‌ از جهان نه‌تنها ارتباط برقرار کنند، بلکه انواع فایل‌ها را نیز به اشتراک بگذارند. اگرچه که نسل دوم وب را می‌توان در «ارتباط دو‌‌طرفه» خلاصه کرد؛ اما پیشرفت ارتباطات در انواع شبکه‌های‌ مجازی مثل «فیس‌بوک» (Facebook)، «واتس‌اپ» (WhatsApp) و «اینستاگرام» (Instagram) را نمی‌توان نادیده گرفت. ظهور سایت‌های فروشگاهی، روش‌های بازاریابی و تبلیغات آنلاین، انواع کمپین‌های تجاری، تنها قطرات کوچکی از اقیانوس نسل دوم وب هستند. انجام تبلیغات درون‌برنامه‌ای، زیرنویس، تبلیغات میان‌برنامه و درج لوگو در پلتفرم‌های شبکه‌های‌ مجازی به یکی‌از اصلی‌ترین منابع درآمدی شرکت‌ها تبدیل شد. به گزارش استاتیستا (Statista)، درآمد شرکت «متا» (Meta)، شرکت مادر فیس‌بوک، اینستاگرام و واتس‌اپ تنها در سال ‌۲۰۲۲ حدود ۱۱۳‌میلیارد دلار بود، در حالی‌که این میزان در سال ‌۲۰۰۹ میلادی تنها ۷۶۴‌ میلیون دلار بوده ‌است. اما ارتباط دوطرفه دیگر به‌عنوان یک مزیت رقابتی یا یک امکان جدید تلقی نمی‌شد. مردم به بستری نیاز داشتند که افزون‌بر داشتن تمامی امکانات قبلی، نیازهای جدید کاربران را نیز تامین کند. یکی از مشکلات اساسی، متمرکز بودن کنترل شبکه‌های اجتماعی بود. به این معنا که تنها یک فرد حقیقی یا حقوقی تمام قوانین را وضع می‌کرد و کاربران با وجود این‌که مصرف‌کنندگان اصلی بودند، در تصمیم‌گیری‌ها هیچ دخل و تصرفی نداشتند. همچنین با ورود جوان‌ترها، به‌خصوص «نسل زد» (Generation Z) و علاقه‌مندی آن‌ها به فرآیندهای بازی‌سازی‌شده یا گیمیفیکیشن (gamification)، امکان انجام چنین فرآیندهایی بسیار محدود بود. از طرفی هم فناوری جدید همه‌گیر شده بود که مثل برق و باد، همه حوزه‌ها را فراگرفته بود؛ از ارتباطات تا بانکداری، از بازی تا بازاریابی و بلاک‌چین.

نسل سوم یا Web 3.0، ارتباط غیرمتمرکز

بسیاری از کارشناسان بر این باورند که یکی از نقاط عطف در تاریخ تکنولوژی انسان‌ها، بلاک‌چین است. فناوری که طی فقط یک دهه، تمامی حوزه‌ها از بورس و بانک و امور مالی گرفته، تا هنر و ارتباطات را تحت‌تاثیر قرار داده‌ است. دلیل پیشرفت بسیار سریع این فناوری، پاسخ به اکثر نیازهای کاربران است. نیازهایی مثل امکان گیمیفیکیشن و غیرمتمرکز بودن تصمیم‌ها که همگی با تلفیق وب و بلاک‌چین میسر شد. حالا منظور از این دو چیست؟ در این تکنولوژی، قدرت اختیار و تصمیم‌گیری تنها در اختیار یک فرد یا سازمان نیست و تصمیم‌ها به‌شکل غیرمتمرکز گرفته می‌شوند. این قابلیت باعث ایجاد شبکه‌های‌ مجازی مثل دیسکورد (Discord) شده ‌است که برخلاف شبکه‌های‌ مجازی نسل دوم مثل اینستاگرام که صاحبان آن قوانین استفاده از آن‌ها را به‌شکل متمرکز و مفرد وضع می‌کردند، هر گروه به‌صورت غیرمتمرکز، شرایط استفاده از کانال‌های خود را‌ برای مخاطبان خود انتخاب می‌کند. بدین‌ترتیب، اگر قرار است در یک کانال آزادی بیان وجود داشته باشد و افراد آزادانه اظهارنظر کنند، چیزی جلوی راه نخواهد بود.

این موضوع باعث افزایش هرچه بیشتر آزادی بیان و خبرنگاری آزاد شده ‌است. البته مشخص است که این موضوع چالش‌های جدیدی را برای دولت‌ها از لحاظ کنترل و قانون‌گذاری به همراه خواهد داشت. حال تصور کنید که اینترنت با بستر بلاک‌چین تلفیق شود؛ کسی جلودار آن خواهد بود؟ اگرچه هنوز نه این کوچ اتفاق افتاده و نه قانون‌گذاری صورت گرفته است؛ اما با توجه‌به سرعت پیشرفت فناوری در این حوزه، به‌زودی باید شاهد این موضوع باشیم. افزون‌بر این، طبق باور کارشناسان، کوچ فعالان حوزه‌های مالی به بلاک‌چین و کنترل تراکنش‌ها به‌شکل غیرمتمرکز به‌یقین تا چند سال آینده رخ می‌دهد و سازمان‌ها، بانک‌ها و شرکت‌ها چاره‌ای جز تطبیق و وضع قوانین نخواهند داشت. دعواهای مرجع‌هایی مثل «کمیسیون بورس و اوراق بهادار آمریکا» (SEC) و «فدرال رزرو» (Federal Reserve) با صرافی‌های رمز‌ارزی و بسیاری از شرکت‌های بلاک‌چینی طی سال گذشته، نشان‌دهنده همین موضوع است.

موضوع دیگری که در نسل سوم و تلفیق با بلاک‌چین پیشرفت چشمگیری داشت گیمیفیکیشن است؛ گیمیفیکیشن یعنی مخاطب بدون آن‌که حس کند، در روند یک بازی قرار می‌گیرد و در این مسیر، طراح این بازی که برای مثال می‌تواند یک بازاریاب باشد، اطلاعاتی را به‌شکل نامحسوس به ضمیر ناخودآگاه مخاطب تزریق می‌کند. نکته مهم این است که گیمیفیکیشن، تبدیل یک فرآیند به یک بازی نیست بلکه این موضوع باید به‌شکل غیرمستقیم صورت گیرد. گیمیفیکیشن به‌دلیل جذابیت زیاد به یکی‌از اصلی‌ترین روش‌های بازاریابی در نسل سوم وب تبدیل شده است. گیمیفیکیشن و بلاک‌چین باعث شده تا پلتفرم‌هایی مثل دیسکورد جایگاه خاصی در زمان بسیار کوتاهی در جامعه‌های گوناگون پیدا کند.

در این بین، نمی‌توان از میزان تاثیری که حوزه‌های جوان‌تر بلاک‌چین مثل متاورس در ارتباطات و بازاریابی داشته، چشم‌پوشی کرد. متاورس توانسته بسیاری از امکانات مثل ارتباطات، سرمایه‌گذاری و درآمد، بازاریابی و فروش، بازی و گیمیفیکیشن را یک‌جا فراهم کند. همین موضوع باعث شده دغدغه جدیدی برای قانون‌گذاری در این حوزه به وجود آید. برای مثال، اگرچه خرید یک قطعه زمین در متاورس از‌طریق امضای یک قرارداد هوشمند بین خریدار و فروشنده کاملن دقیق و رسمی است؛ اما از لحاظ قوه قضاییه وجاهت قانونی ندارد. افزون‌بر این، اصنافی مثل مشاوران املاک با همه‌گیر شدن استفاده از قراردادهای هوشمند مبتنی‌بر بلاک‌چین برای خریدوفروش ملک در فضای حقیقی هم مخالفند، چرا‌که کمیسیون خود را از دست خواهند داد. نبود قانون‌گذاری در بخش بانکی و مالی به اوج خود می‌رسد زیرا ازطریق انجام تراکنش‌ها بر بستر بلاک‌چین نیاز به بانک‌ها از بین خواهد رفت و این موضوع اصلن به مذاق دولت‌ها و بانک‌های مرکزی خوش نمی‌آید؛ چراکه کنترل را از دست آن‌ها خارج می‌کند. در چنین شرایطی نیازبه قانون‌گذاری‌ به شکل جهان‌شمول احساس می‌شود و باید دید دولت‌‌ها برای این موضوع چه چاره‌ای خواهند اندیشید.

در همین رابطه این مقاله را نیز بخوانید